공정위, 화장품 9개 사 인플루언서 마케팅 현장 조사 완료… 규제 검토 중

공정거래위원회(이하 공정위)가 소셜네트워크서비스(SNS)인 인스타그램과 유튜브에서 막대한 영향력을 행사하는 인플루언서와 이를 통해 마케팅을 펼치는 기업들에 대한 감시의 끈을 조이고 있다. 이와 관련한 국내 화장품 기업에 대한 조사를 실시하는 한편 인스타그램의 광고 표시에 대한 기준 강화를 두고 고심하고 있다. 

12일 공정위 관계자는 "지난달부터 국내 화장품 기업 9곳에 조사관을 파견해 현장 조사를 실시하고 자료를 확보해 현재 검토하고 있다"고 밝혔다.

이들 업체 9곳은 유명 인플루언서에게 광고비 등을 지불하고 자사 제품을 홍보하면서도 대가 제공 사실은 알리지 않은 혐의를 받는 것으로 알려졌다.

공정위 측은 "업계 1~2위 아모레퍼시픽이나 LG생활건강 외 타 업체들도 포함돼 있다. 다만, 수집한 자료 및 관계자 진술 등을 모두 확보해 최종 결과를 발표하기까지 시간이 더 필요하다"라고 말했다.

국내에서 인플루언서를 통한 마케팅은 최근 수년 사이 급격하게 증가하는 추세다.

PR·마케팅 컨설팅 기업 함샤우트가 발간한 '콘텐트 매터스 2018'에 따르면 응답자의 76%가 인플루언서의 콘텐트를 통해 실제 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다.

특히 10~30대 여성에게 인플루언서의 영향력이 큰 편이다. 30대 초반의 직장인 A씨는 "화장품을 구매하기 전에 유튜브 등에서 구독하는 인플루언서의 소개부터 확인하는 편이다. 그래야 실패할 확률이 적기 때문"이라고 말했다. 화장품 기업들이 앞다퉈 인플루언서 마케팅전에 뛰어드는 것도 이 때문이다. 

하지만 아직 국내에는 이들 인플루언서의 광고성 콘텐트를 규제하는 방안이 제대로 마련돼 있지 않다는 것이 업계의 공통된 평가다. 인스타그램이나 유튜브가 활성화되기 전에는 포털 사이트 등에서 운영하는 블로그가 현재 인플루언서의 역할을 대신해 왔다. 공정위와 포털 사이트 측은 블로그 맨 하단에 '기업에서 제품을 제공받아 후기를 썼다'는 등 문구를 포함하도록 해 왔다. 글을 끝까지 내려서 읽어야 하는 블로그의 특성상 해당 방식이 효과적으로 봤기 때문이다.

하지만 최근 인기를 끄는 인스타그램이나 페이스북의 경우 사진 이미지를 클릭해 넘겨 보는 형식이다. 글 하단에 광고 유무를 표시하는 것이 소비자들에게 알리는 효과도 적고, 큰 의미가 없다는 것이다.

공정위 관계자는 "인스타그램이나 페이스북에 대한 인플루언서 마케팅 제한에 대한 고민은 전 세계적으로 공통된 관심사 중 하나일 것"이라며 "블로그는 글을 마지막까지 확인하는 형식이어서 글 하단에 해시태그를 달고 광고 유무를 표시하면 된다. 하지만 인스타그램 등은 그런 형식이 아니라 어떻게 하면 효과적으로 광고성 소개를 규제할 수 있는지 고심하고 있다"고 말했다.

이를 위해 공정위는 새로운 매체의 특성에 따라 이미지 상단에 처음부터 '광고' 또는 관계자의 가족일 경우 '패밀리'라고 기입하는 방향 등에 대해 다각도로 논의하는 것으로 확인됐다.

그러나 규제보다 '계도'가 우선이라는 점도 확실히 했다. 공정위 관계자는 "지난 9월 인플루언서가 광고성 제품 홍보를 할 경우 '경제적 이해관계를 표시하라'는 내용을 알리고 계도 기간을 줬다. 현재 인스타그램의 영향력이 전 국민에게 미치는 정도는 아니다. 인플루언서와 이를 통해 마케팅하는 기업에 계도 기간을 주고 이를 지키도록 하는 것이 중요하다"고 말했다.
 
서지영 기자 [e-mail]