동서 ‘맥심’ 젊어지기 사활... 팝업으로 소통하고 박보영 전면에

‘국민 커피믹스’ 맥심이 젊어지기 위한 돌파구 마련에 초집중하고 있다. 맥심 커피믹스는 동서식품이 1976년 출시해 40여 년간 한국인의 식후 입가심을 책임져왔다. 1970~1980년대 직장인, 가정주부 등을 중심으로 폭넓은 지지를 받으며 K인스턴트 커피 시장의 대명사로 자리잡았다. 하지만 MZ세대 커피 음료 소비의 변화와 홈카페·프리미엄 커피 트렌드의 확산으로 전통 커피믹스 시장의 성장세가 둔화되자 젊은 이미지를 씌우기 위해 사활을 걸고 있다.

팝업 띄우고 박보영 전면에

동서식품은 28일 경북 경주시에 팝업스토어 ‘맥심가옥’을 오픈한다. 이날 가오픈을 거쳐 29일 정식 개장 후 젊은 층에게 맥심 경험의 기회를 제공한다. 경주시 포석로 일대서 9월 26일까지 문을 연다. 이미 브랜드 공식 영상·팝업 정보 플랫폼 등을 통해 티저가 공개된 상태다. 동서식품 관계자는 “팝업스토어에서 맥심 브랜드를 즐기고 사진도 찍고 머물며 놀 수 있는 공간으로 준비했다”고 전했다.

지난해 10월에는 한 달간 전북 군산 월명동에 ‘맥심골목’을 열어 지역 로컬 상점과 협업한 이색 브랜드 체험 공간을 선보인 바 있다. 맥심방앗간, 맥심운세, 맥심놀이터 등 6개 테마 공간에서 커피 시음, 포토존, 굿즈 제작, 타로 체험 등 다양한 이벤트를 마련해 관광객들의 호응을 얻었다.

동서식품의 맥심 이미지 쇄신은 2015년으로 거슬러 올라단다. 제주도 ‘모카다방’을 시작으로 서울 성수동 ‘모카책방’, 부산 ‘모카사진관’, 전주 ‘모카우체국’, 서울 합정동 ‘모카라디오’ 등 다양한 콘셉트를 선보여 왔다.

팝업스토어로 젊은층에 홍보 효과를 가져왔다면, 브랜드 모델을 교체해 젊은 이미지를 씌우고 있다. 오랜 기간 맥심의 얼굴이었던 배우 이나영 대신 2024년부터 박보영을 기용했다. ‘동안·밝음·친근함’ 이미지를 앞세워 2030 여성 소비자와의 심리적 거리를 좁히려는 전략을 강구했다.

동서식품 관계자는 “활발히 활동하는 박보영이 맥심 브랜드에 긍정적 이미지를 가져올 것으로 봤다”고 설명했다.

젊은층 선택 받는 라인업 보강도

최근 트렌드에 편승한 라인업 보강도 같은 맥락이다. 당 섭취를 줄이는 ‘제로’ 열풍에 맞춰 무설탕으로 부드러운 단맛의 커피믹스 신제품 ‘맥심 모카골드 제로슈거 커피믹스’를 출시했다. 커피믹스에 들어가는 설탕과 물엿 대신 에리스리톨과 폴리글리시톨 등 대체 감미료를 사용했다. 당을 줄였지만 ‘맥모골’(맥심 모카골드) 고유의 커피 향은 그대로 살렸다.

동서식품은 기존 인스턴트 커피믹스의 한계를 넘어선 RTD 상품 개발에도 적극적이다. ‘프리미엄+편의성’ 키워드에 익숙한 젊은 소비자의 라이프 스타일을 정조준한 행보다. 식품의약품안전처에 따르면 국내 RTD 커피(액상커피) 판매액은 2018년 약 9756억원에서 2022년 약 1조1237억원으로, 약 16% 증가했다. 또 편의점 CU를 운영하는 BGF리테일 통계를 보면 2023년 국내 RTD 커피 시장은 약 1조4864억원 규모로 편의점 매출 비중이 76%에 달했다. 동서식품이 ‘맥심=커피믹스’라는 전통 이미지를 넘어야 하는 이유로 볼 수 있다.

업계는 동서식품의 제품 다변화·체험형 마케팅 병행 전략을 긍정적으로 평가하지만, 장기적 성과는 미지수로 물음표를 찍고 있다. 식음료 업계의 한 관계자는 “맥심이 가진 ‘국민 커피믹스’의 친숙함을 유지하면서도 프리미엄·트렌디 이미지를 새롭게 입히는 데 성공해야 브랜드 리포지셔닝이 완성될 것”이라고 했다. 그러면서 “관건은 MZ세대 소비자들이 맥심을 ‘부모님 커피’가 아니라는 인식을 만드는 데 있다”고 강조했다.