‘히트맨2’는 어떻게 ‘검은 수녀들’을 이겼나 [IS포커스]

사진=㈜바이포엠스튜디오 제공

권상우 주연의 ‘히트맨2’가 200만 고지를 넘어서며 손익분기점 카운트다운에 들어갔다. 개봉 시즌과 잘 맞아떨어진 장르적 특성, SNS 등을 활용한 활발한 마케팅 등으로 주효했다는 분석이다.

영진위 영화관입장권 통합전산망에 따르면 영화 ‘히트맨2’는 2일 누적관객수 201만 1039명을 기록하며 200만 돌파에 성공했다. 개봉 13일째 이룬 성과로, 올해 개봉작 중 200만 관객을 동원한 영화는 ‘히트맨2’가 유일하다.

이로써 ‘히트맨2’는 손익분기점(230만명)까지 약 30만명만을 남겨두게 됐다. 개봉 첫 주말보다 둘째 주 주말에 관객이 6% 증가했고, 20%에 머물던 좌석점유율도 최근 사흘간 35%를 웃돌고 있는 만큼 무난하게 손익분기점을 넘을 것으로 관측된다.

‘히트맨2’의 이 같은 흥행에는 시기적 특수가 크게 작용했다. ‘히트맨2’는 설 연휴가 본격화된 지난 달 22일 개봉했다. 설을 비롯한 명절은 가족 단위의 관객이 큰 폭으로 증가하는 시즌으로, 장르성이 짙은 영화보다는 사극, 코미디 등 대중적 코드의 작품이 우위를 점한다. ‘히트맨2’의 장르는 전편과 동일한 액션 코미디물로, 앞서 ‘히트맨’도 2020년 설 연휴 개봉해 240만명의 관객을 동원했다.

경쟁작들의 부진도 한몫했다. 사실 ‘히트맨2’의 기세가 처음부터 좋았던 건 아니다. 개봉 당일에만 해도 ‘검은 수녀들’에 밀려 예매율 2위를 기록했고, 사전 예매량은 10만명을 밑돌았다. 하지만 변수가 생겼다. ‘검은 수녀들’이 영화 속 몇몇 장면을 트집 잡은 일부 부정적인 의견이 개봉 초기에 올라온데다 영화에 대한 극명한 호불호가 갈리면서 뒷심이 약해진 동안 ‘히트맨2’는 그 틈을 노려 박스오피스 정상 탈환에 성공했다.

‘히트맨2’ 스틸 / 사진=㈜바이포엠스튜디오 제공

양경미 영화평론가는 “아무래도 설 연휴는 코미디가 기본적으로 통하는 시기다. 또 ‘히트맨2’의 경우 전편의 평가도 나쁘지 않았던 만큼 자연스럽게 관객이 들었다. 특히나 같이 맞붙었던 영화는 마니아층이 분명한 비주류 장르였다. 긴 연휴 동안 가족 단위 관객들이 볼만한 영화가 없다 보니까 약간의 반사 이익을 얻은 것”이라고 분석했다.

주연 배우 권상우의 솔직한 홍보도 관객의 호감을 샀다. 권상우는 설 연휴를 앞두고 진행된 무대인사에서 냅다 무릎을 꿇으며 “진짜 간절하다. ‘검은 수녀들’ ‘말할 수 없는 비밀’ 이기고 싶다”고 호소했다. 해당 모습을 담은 영상은 순식간에 확산됐고 대중은 가식 없는 그의 모습에 열광했다. 권상우는 이에 그치지 않고 영화에 혹평을 남긴 유튜브 채널 댓글에 직접 등판하거나 아내 손태영의 유튜브 채널로 달려가 1위 탈환 기쁨을 나누는 등 종잡을 수 없는 솔직함으로 대중을 웃게 했다.

여기에는 SNS 마케팅 역할도 컸다. ‘히트맨2’ 투자배급사는 바이포엠스튜디오다. 바이럴 마케팅회사로 출발한 곳으로 2022년부터 영화 투자배급업에 본격적으로 뛰어들었다. 바이포엠스튜디오는 특정 타깃층을 겨냥한 바이럴 마케팅으로 관련 콘텐츠를 꾸준히 노출하는 방식으로 입소문을 만드는데 성공했다는 분석이다. 이러한 전략은 바이포엠스튜디오가 투자배급한 ‘소방관’에 이어 또 한 번 먹히며 영화 흥행을 이끌었다.

양 평론가는 “사실상 마케팅의 승리다. ‘소방관’에 이어 이번에도 굉장히 효과적인 바이럴 마케팅을 했다”고 짚었다. 업계 한 관계자 또한 “영화 흥행의 첫 번째 조건은 작품이겠지만, 최근 추이를 보면 SNS를 활용한 마케팅 효과를 무시할 수 없다. 영화의 주 관객층을 타깃으로 하기 때문에 관람으로 이어질 가능성도 크다”며 “‘히트맨2’ 역시 그 효과를 누렸다고 볼 수 있다”고 분석했다.