'고전 끝, 돌격 앞으로' 아모레의 변화가 시작됐다

다양한 인종을 등장시킨 설화수 화보 컷. 아모레퍼시픽

아모레퍼시픽(이하 아모레)이 혹독했던 부진의 그림자를 벗어던지고 있다. 코로나19로 꽉 막혔던 뷰티 시장이 정상 궤도를 찾기 시작한 가운데, 지난 4분기에는 시장 전망치를 40% 이상 웃도는 영업이익을 작성했다. 아모레는 럭셔리 브랜드 '설화수'의 패키지에서 한자를 지우고 북미 시장을 정조준 중이다. 동시에 잠행하던 인기 브랜드 '이니스프리'의 대대적인 마케팅을 시작하면서 확 달라질 아모레를 예고하고 있다. 
 

다 바꾼 설화수   

패키지를 바꾼 설화수 윤조에센스 6세대. 신세계면세점

순하고 둥근 '달 항아리'를 연상케하는 새하얀 용기, 선명한 오렌지색으로 적힌 영문 'Sulwhasoo'.

아모레의 설화수가 최근 공개한 스테디셀러 '윤조에센스 6세대'의 달라진 디자인이다. 뷰티 업계는 윤조에센스의 새로운 모습을 보며 놀랐다. 1997년 출시 이후 한 번도 지운 적 없던 한문 '雪花秀(설화수)'가 완전히 지워졌고, 특유의 노란색 뚜껑도 과감히 없앴기 때문이다.  

또 아모레는 새롭게 출시된 윤조에센스를 홍보하면서 포스터에 다양한 인종을 담았다. 특히 K뷰티 업계가 접근하기 쉽지 않던 흑인도 같은 장면 안에 넣으면서 '중국색은 지우고 아세안과 북미를 향해 간다'는 아모레의 방향성을 분명히 했다. 

아모레는 지난해 9월 글로벌 걸그룹 ‘블랙핑크’의 로제를 모델로 발탁하면서 더 젊고 세련된 이미지로 리브랜딩을 시작했다. 윤조에센스 6세대는 가지고 있던 모든 것을 바꿀 준비가 된 설화수의 결정판인 셈이다.

아모레 측은 "한국뿐 아니라 글로벌 소비자를 대상으로 브랜드 선망성을 높이고, 브랜드 성장에 있어 주요 타깃 고객층을 기존보다 넓히기 위한 리브랜딩"이라고 설명했다.   

북미를 향한 마케팅도 시작한다. 아모레는 지난 9일 설화수가 미국 뉴욕 메트로폴리탄 미술관과 손잡고 다양한 협업을 진행한다고 밝혔다. 이에 따라 설화수는 앞으로 1년간 미술에 관심이 큰 메트로폴리탄 미술관의 커뮤니티 '우먼 앤 크리티컬 아이'와 젊은 후원자 모임 '아폴로 서클' 등과 함께 문화유산 보존과 현대적 계승을 위한 다양한 활동을 진행할 계획이다. 오는 29일에는 메트로폴리탄 미술관과 협약 체결을 기념하는 이벤트도 연다. 

업계 관계자는 "설화수는 뜻하지 않게 중국색이 강한 브랜드로 인식돼 왔다"며 "리브랜딩으로 세련된 한국만의 미를 설화수라고 정의 내리고 북미 시장에 알리려는 것으로 보인다"고 했다. 
 

잠행 끝낸 이니스프리 

이니스프리의 새 BI와 캠페인 이미지. 이니스프리 제공

코로나19 이후 오프라인 매장 폐점에 집중했던 이니스프리도 변신했다. 

아모레는 최근 이니스프리의 아이덴티티(BI)를 변경했다. 새로운 BI에는 알파벳 대문자와 소문자를 섞어 사용해 에너지와 자신감 넘치는 이미지를 심었다. 브랜드 컬러 역시 새로 개발한 '액티브 그린'을 설정하면서 생동감을 불어넣었다. 앞으로 이니스프리는 새 BI와 컬러로 자연의 에너지와 액티브한 성분을 강조할 예정이다. 

젠지세대(Gen-Z세대·10~20대)의 워너비 스타를 내세운 캠페인도 시작했다. 걸그룹 '아이브' 장원영과 함께 홍보 모델로 '세븐틴'의 민규를 추가한 이니스프리는 '이니스프리의 새로운 섬'을 콘셉트로 한 '더 뉴 아이슬' 캠페인을 전개 중이다. 

화려한 퍼포먼스와 카메라의 움직임으로 마치 영화의 한 장면 같은 광고 영상도 완성했다. 신비로운 자유의 섬 이니스프리에서 장원영과 민규 등이 바다 사이를 탐험하는 내용으로 영상미가 돋보인다는 평가다. 

아모레 측은 "새로운 이니스프리의 이미지를 효과적으로 보여주기 위해 전형적인 뷰티 광고의 틀을 깨고 새로운 세계관을 보여주는 데 집중했다"고 말했다.

아모레는 2019년 중국에서 이니스프리 매장을 600개 이상 운영하고 있었으나 지난해 67개까지 줄였다. 빈자리를 디지털로 전환하면서 지난해 4분기 중국 내 매출을 전년 동기 대비 10% 증가시키는데 성공했다. 업계는 이니스프리가 구조조정이 어느 정도 완성됐다고 평가하고, 새로운 캠페인으로 시선을 잡아끌고 있다고 분석한다.

 
실적 기대감↑ 

12일 금융감독원에 따르면 아모레퍼시픽그룹의 지난해 매출은 4조4950억원, 영업이익은 2719억원으로 전년 대비 각각 15.6%, 23.7% 감소했다. 중국 소비 둔화 등 국내외 경기 침체 및 소비 둔화가 원인이다. 더불어 면세시장도 부진하면서 실적이 쪼그라들었다. 

그러나 업계는 아모레의 지난해 4분기 실적에 주목한다. 매출은 1조1839억원으로 전년 동기 대비 16.7% 감소했지만, 영업이익은 786억원으로 3331.5% 급증하면서 시장 추정치를 40% 가량 상회했다. 중국이 지난해 12월 코로나19 방역을 대폭 완화하고, 국내 시장 역시 마스크 착용 의무가 해제되면서 화장품 수요가 급증한 덕이다. 

중국 경제데이터업체 CEIC에 따르면 한국에 대한 중국 방문객의 수요는 올해 200만명, 내년도 800만명으로 늘어날 것이란 관측이다. 지난해에는 20만명에 불과했다. 

아모레 관계자는 "중국 내 방역 완화 기조가 영업 여건상 좋은 신호로 보고 있다. 소비심리가 확산될 것"이라고 기대했다.

국내 증권사들은 아모레에 대한 긍정적 평가를 내놓고 있다. 

박은정 하나증권 연구원은 “아모레는 지난 2021년 중국의 오프라인 채널 정예화, 전사 인적 조직 효율화, 지난해에는 제품 포트폴리오 재정비, 효자상품 육성을 위한 과정을 거쳤다”고 했다. 그러면서 그는 “작년 4분기 수익성 개선은 효율화 원년의 결과"라며 "올해는 한국·중국·미국·일본 전 지역의 핵심 채널에서의 도약이 기대된다"고 진단했다.